Gartner Group谈电子商务未来

Gartner Group副总裁 Betsy Burton

　　一、竞争促进传统企业电子商务

　　由于虚拟的电子商务公司采用新的商务模式，将直接导致对传统企业的竞争威胁。传统的、构筑在钢筋混凝土基础之上的企业努力回应，但它们既要管理物理的渠道，又要管理虚拟的渠道。传统企业的渠道中有大量的中间商，在电子商务渠道中它们希望取消中间商，而中间商总要为自己的生存而斗争，法律途径和威胁兼施，降低传统企业与新兴电子商务公司竞争的能力。传统企业不得不应用电子商务流程，提高中间商渠道的效率，加倍努力地降低产品和服务成本，增加利润空间。

　　大家都知道Web，就是这个东西导致了新型企业和新型资本在全球范围的爆涨。在Web的低端，许多公司为了获得市场份额，“免费”为企业提供基本功能的网站，使创办Web企业本来就很低的技术门槛完全折除；在Web的高端，网站的成本随着应用复杂性的增加而水涨船高。赢利的Web企业少之又少，但是妇孺皆知；失败的Web企业大把抓，却少有人提起。然而，传统企业确实受到成百上千Web企业的挑战，传统企业必须设想这些Web企业中至少有一部分会成功，因而自己也要改变业务模式，改变市场、销售、服务的应用和处理流程。目前还没有一种明确的模式可以解决传统企业应对网上企业(old line vs. online)的竞争，不过，无论如何，传统企业必须考虑电子商务战略。

　　二、传统企业将遇到渠道冲突

　　目前，我们看到一些转型到网上的企业，网上渠道已经开始对其盈利能力和合作关系发生影响。例如，1998年，有一些分销商担心得罪授权经销商而拒绝向网上销售商供货，马萨诸塞州的酒类分销商甚至控告网上销售商Virtual Vineyards，不让它在网上卖酒。估计在一些行业，随着渠道冲突的加剧，对网上销售的挑战还会增加，并会出现更多的限制。公司内部也会出现渠道冲突，处理公司内部渠道冲突的办法之一是团队报酬制度，不过，其主要困难将是如何确定每种销售方式的价值及相应的报酬比例。

　　Internet这个概念，起初意味着“无中介（disintermediation）”，现在意味着“再中介（re-intermediation）”

　　在过去三年里，Internet最大的作用之一就是生产者直接向客户销售。这种作用完全改变了好多行业，使购买者和一部分销售者受益。在今后的三年里，估计人们的注意力将从无中介转向再中介。电子商务市场的生产者既要吸引一大批的直接买主，又要吸引一大批销售商，并妥当地协调他们之间的关系。再中介起初会带来新的低效率，但其长期效益大得多。首先，生产者增加其品牌投资，有助于增加市场的容量和所达到的范围。其次，生产者吸引一大批销售者，有助于满足购买者的需求。第三，生产将管理大量的供应和需求数据，有助于达成近乎完全信息（完全信息是指买方和卖方都能够掌握足够的信息，从而使产品的价格充分接近其价值）的分销。电子化的市场就类似于现在的股票交易市场，并终将变得重要。

　　三、未来格局，混合企业增长较快

　　如图所示，未来真正占主导地位的，并不是今天红极一时的“纯虚拟”电子商务公司，混合商务、传统模式在其中占有相当的比重，这种趋势在制造行业尤其明显。

　　纯虚拟电子商务企业和混合企业最大的不同点在于其市场价格。股票市场倾泻了难以想像的市场价值于那些没有“负担”物质世界的新兴企业身上，它们大多数为独立的Web企业，但显示了一点盈利，其战略目标是在盈利之前获得市场份额。同时，也有一些传统企业通过Web获得巨大成功的例子，如Cisco每年从网站获得的销售额为7.5亿美元；Dell每天的网上销售收入为600万美元。从去年开始，一些纯网络企业为了缓解渠道冲突压力，开始收购工厂，以保证货物供应，发展分销伙伴；与此同时，混合企业却开始提高其Web能力。

　　四、实施电子商务周期性

　　制定电子商务计划和实施电子商务计划并不是一先一后的步骤，而是不断发展的、周期性的行动，每一个后续行动都吸收前一阶段实施的经验。电子商务战略和计划总是存在着一定程度的错误，需要不断根据新获得的信息进行修正和提高。企业在制定电子商务战略的时候，经常会犯5类错误：（1）专门建立一个精英部门来制定电子商务战略，或者把这一任务交待给个别人；（2）不让运作层的人考虑战略问题，而让最高层提出整个战略；（3）不预先进行全面的竞争和市场分析，过高或过低对预想的或现实的电子商务威胁作出反应；（4）不知道电子商务战略和实施方案总有缺陷，需要不断地评估和改进；（5）让计划部门对运作部门拥有太多的控制权。

　　五、实施电子商务的切入点

　　Betsy特别提到，对中国企业来说，应该从目前的第三阶段，即交易阶段开始，来考虑电子商务战略。很多企业有一个误区，就是太看重技术，而忽视了交易、商务流程等方面。美国企业的电子商务是按照以上的四个阶段一步一步地走过来的，对电子商务的先行企业来说，技术确实曾经非常重要。但对大多数现在准备实施电子商务的企业来说，技术已经被证实可行、有效，最需要考虑的是商务本身如何实施。