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常见问题解答(FAQs)网页的设计与使用

　　FAQs页面是所有网上企业几乎必有的页面，它的英文全名是Frequently Asked Questions, 即常问问题页面。这个页面主要为顾客提供有关产品、公司问题等常见问题的现成答案。FAQs最初产生在Usenet的新闻组中，对某个议题经过一段时间的争论与研究，一些基本问题大家都形成了共同的认识，把这些问题和答案列在一起就形成FAQs。Usenet新闻组中大多数议题都有FAQs，并定期更新，所以，每个新进入新闻组参加讨论的人都应首先阅读FAQs，弄清基本问题后，再参加讨论、提出问题，FAQs之外的问题是受欢迎的，因为这可以展拓这个议题的深度。企业把这种方法借鉴到营销管理中，就形成了企业的FAQs。

一、企业FAQs的设计

　　设计FAQs的第一步是列出哪些是常问问题?这个问题对顾客服务部门的人来比较容易做的，只要把大家集中到在一起想一想，这个常问问题的清单很快就能列出来。特别是工作在顾客服务第一线的人员能列出非常具体而有意义的顾客常问问题。

　　美国Cognos的一家网络营销公司的经理Denes Bartakowich,建议在创建面向顾客的FAQs时可分为两个层次：第一个层次的FAQs是面向潜在顾客和新顾客的。这个层次的FAQs提供的是关于公司、产品等最基本问题的答案；第二个层次是面向老顾客的，他们对公司产品已经有了相当的了解，此层次可提供更深层次的详细的技术细节、技术改进等信息。

　　这样做使新顾客感到公司是真诚对待他们的；老顾客又能获得一种受到特别关注的感觉。

　　创建FAQs页面的第二步是问题的组织，这需要认真的思考。精心组织的FAQs可方便顾客的使用，而节省公司接受咨询电话的费用。很多公司的FAQs仅是很长的文本文件，它们确实包括了常问问题，但它们的排列不是按照提问的频率高低进行的。有时，最常问的问题可能并不是很重要的问题，有些公司就可能不回答这些不重要的问题，使FAQs变得很短。但要记住，FAQs越短，它的价值越小，对顾客的帮助也越小，Swiss Banking FAQs(由SW Consulting创建)就是这样一种短小简单的FAQs。

　　它的这个FAQs既不是面向对投资感兴趣的潜在顾客，又不是面对有较丰富投资经验的老顾客，这些信息既不是基本的也不是具体的，而是冷冷地面对普通网上浏览者。将这种FAQs作为营销工具，它的定位是不合理的。作为顾客服务工具，它不能给顾客带来任何实质的帮助，因为整个FAQs只有5个问题，百且给出的是最简单的答案；另外这个页面已经有8个月没有更新。从Swiss Banking的FAQs页面我们可总结出以下教训；一是如果你创建了FAQs，不想经常更新、补充内容就不要在页面顶部设置"最近更新日期"；二是创建面向顾客的FAQs应有一定的深度和广度，尽可能地提供足够详细的信息，使之至少对80%的阅读它的顾客有实质性的帮助。

　　面对这种情况，人们就需要解决两个问题：一是提供信息的详细程度；二是如何使顾客易于导航，寻找到他想提问的问题的答案。

　　对第一个问题我们建议：从顾客的角度出发，信息详细程度以顾客满意为标准。可以利用超链接将顾客引导到更详细的信息上，只要他想了解，单击一下鼠标即可。

　　和二个问题涉及到FAQs的布局和内部链接。FAQs最常见的一种布局方式是按主题将问题分成几大类，如：

　　1.关于产品A的FAQs；

　　2.关于产品B的FAQs；

　　3.关于升级的FAQs；

　　4.关于定货、运输的FAQs；

　　5.关于获得单独帮助的FAQs；

　　6.关于公司情况的FAQs等。

　　Digicash公司就采用了这种分类。

　　Digicash的FAQs布局

　　这种布局不是将所有的问题流水帐似的列在同一页上，而是在其面部设置一个高亮度的问题分类表，这个分类表链接到每一类主题的常问问题及答案，顾客根据自己想问的问题找到它所属的主题分类，单击这个分类，到相关页面上寻找具体问题就相对容易得多了。为便于顾客从具体的问题页面返回到主题分类的页面，可在每个页面底部设置一个"Return To TOC(Table of content)"高亮链接。一般地，在FAQs页面上的顶部通常都要设置一个最近更新日期，以提醒经常阅读FAQs的顾客是否有新增内容。

　　布局设计合理的FAQs能让顾客在急需帮助的时候很快地找到问题的答案，但设计得再好的FAQs也不能使每一位顾客都能快速地寻找到问题的答案，所以还是要为顾客提供搜索的方法。

二、FAQs的搜索

　　几乎所有的认真严肃的FAQs都提供搜索工具，这个搜索工具不仅能在主页上，而且还能在所有其他页面上进行搜索。搜索工具不仅要具有较强的搜索功能，而且还要易于使用。

　　可用于搜索的工具在网络上很多，有不少甚至可以免费获得。最常见的是WAIS(Wide Area Information Server)搜索引擎，它能从问题库搜索包含你所敲入的主题词或与之相近的问题，并按其匹配程度打分，问题的排列顺序就按分数从高到低排列。但这种引擎的搜寻结果对顾客没有太多的帮助。比如在Sales Force Automation的站点上用WAIS搜索"customer service automation"，会得到分数介于1000～9之间的31个选项，其中有不少是重复的。所以，采用免费的搜索工具虽然成本低，但使用效果并不理想。记得那句话吗?--"天下没有白吃的午餐!"

　　鉴于以上种种，对FAQs搜索我们建议如下：

　　1.搜索功能应与站点规模相适应

　　对小站点来说，如果其规模非常小，那么只要用一个设计得较好的目录表就能解决问题了；对稍大一点的站点，用一个稍微复杂一点的索引即可以了；对再大一点的站点，可采用字符串直接匹配的文档回取系统帮助搜索。

　　如果站点中有许多很长的文本文件，你可使用文本索引软件。如Iconovex(www.iconovex.com)的Anchorpage,它能自动地索引、摘要、链接。它能实现文献的四个角度的搜索：目录、字符串、概念、摘要。从每个角度都可通过链接跳回源文本文件。

　　对内容复杂的大型站点来说，就需要功能较强的搜索引擎。比如IBM的站点在1995年时已有25万张页面，至今可能不止是翻倍了。在这么大的站点上，如果光靠目录搜索，那简直是不可想象的。这时绝对需要搜索引擎帮助顾客寻找。使用搜索引擎不一定要用最先进、最昂贵的，只要用最合适的，HP的站点上有一个功能强大的搜索工具，它的使用说明就占了好几页。它能实现只使用关键词的布尔搜索；不仅可以寻找到匹配的信息，还能寻找到相关的信息。同时HP站点还提供了选择关键词的帮助；Keyword Advisor,它从你敲入的搜索要求出发，列出文件库中与此相近的词，供你选择。比如，你想就"ink jet printer for a Macintosh"寻找关键词帮助，Advisor就给出以下备选的keywords。

　　如果你觉得Offceje比较合适，则键入此关键词，此时HP搜索引擎就给出60个相关的链接，并按匹配程度打分、排序。

　　2.搜索工具的设计应从顾客的角度出发

　　使用搜索引擎的结果仍然过于繁多。要记住，顾客需要的是正中要害的信息，但这对搜索工具来说是一个两难的困境，因为对所选择的关键词常常有很多信息与之匹配，但这种匹配程度并不一定与你要解决问题的核心有相关关系，即匹配程度高的不一定就是能正中你所要解决问题的要害。所以，它只能尽可能地列出相匹配的问题，否则就易丢失信息，如果丢失的部分正好是你所需要要的，这种搜索工具就没有用处了。但把相匹配的问题都列出来，又常常仍然给人繁多的感觉。HP为了解决这个两难的困境，增加了一种易用的Helping You Choose的功能(http://www.dmo.hp.com/cgi\|bin\hyc\|printer.pl)你只要快速地回答几个直截了当的问题，它就能帮你找到满足你要求的打印机，这几个问题是：

　　1.与打印机连接的计算机类型?

　　2.单色打印还是彩色打印?

　　3.多少人共用这台打印机?

　　HP根据你对上述问题的回答，结合他们多年顾客服务的经验，决定什么因素对你来说是重要的，然后再帮你选择。用这种方法帮助顾客选择显示了公司在顾客服务方面的经验和技能，但它同时也有一定的局限性，因为我们并不可能知道所有顾客在作购买决策时考虑的因素，仅凭这几个来揣测顾客的真正需要，有时难免失之偏颇!Saqqara System也从顾客购买决策时考虑因素出发，采用了一种步步逼近的方法帮助顾客选择。它每次就一个因素提出一个让顾客回答，顾客回答以后，即可缩小一次搜索范围；接下去再问一个问题，顾客回答，范围又可缩小一次；直至最后帮助顾客选择到他真正需要的信息。

　　如果你在Internal Modem选项中的Yes上单击鼠标，页面马上就显示：匹配的计算机有37种；接着，你在Projection Panel Display上的Yes单击，匹配的类型就仅剩下7种了；最后，你又决定买1.2GB、带有CD-ROM的计算机，这就唯一确定下来了。

　　3.信息量的适度问题

　　在结束FAQs策略之前，我们要回到前面提的一个老问题：如何把握公司信息公开程度的问题。这依然是一个两难的问题，公开信息太粗略、稀少，对顾客不能产生真正价值；公开得太多，一是对顾客没有太多的途径，二是给了竞争对手窥探公司核心技术及产品缺点的机会。所以，这个"度"，应以对顾客产生价值又不让对手了解公司内情为准，这个"度"在实际的操作中把握起来颇为困难。

　　我们来看看Intersolv是怎么办的：Intersolv主要是开发、经销面向对象、客户机、服务机的软件及软件配置管理的公司，它们对顾客服务和技术支持的要求比较高，为此，他们决定在网上建立一个知识库(Knowledgebase)，这个知识库的内容包括软件问题及解决办法等信息。他们非常清楚这样做很容易把自己产品的缺陷暴露出来，使竞争对手处于知已知彼的优势，但同时，这种做法对顾客又是有价值的。

　　Intersolv采用了两种措施解决这个两难的困境；首先，密切关注销售量，如果因为竞争对手对本公司产品有深入的了解而使销售量锐减，公司将重量组织FAQs策略；其次，对涉及产品技术核心的FA- Qs部分设置密码，顾客若需要这些信息，必须先购买密码。