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现代顾客需求特征

一、顾客需求的演变

　　顾客需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变：

　　1.前大众传媒、大众营销时代的个性化服务

　　此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，他在组织货源时不会引入人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品。总之，此时的零售店主自发地进行着较低级的个性化顾客服务。在日本，化妆品零售商自18世纪起到至今都沿用着这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系，定期走访每一位顾客，根据她们的皮肢特征向他们推荐产品；适时补充已用完的化妆品，处理已过期的化妆品；反馈顾客意见等，他们发现这种个性化的顾客服务能取得顾客的信任，建立对产品的忠诚。

　　2.大规模营销时代的服务

　　在50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。大规模市场营销使公司失去了和顾客的亲密关系，它们仅将顾客看成统计服表中的数字，而不是有需求差别的人。大家都会记得福特公司那句傲慢的话："不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色--黑色!"，这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种情况在今天仍然存在，甚至占主流地位。但这种大规模市场营销方式必然是会走向没落的，因为顾客需要的只有一样东西：满足其需求的产品!如果市场上只有由企业到顾客的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品怎么能够恰好正对着顾客的需求呢?现在，企业过多地依据市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法作营销决策--与顾客保持对话，把顾客看成有特殊需求的人，而不仅是市场调研中的一个数字。

　　3.回归个性化

　　随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。即使不出现Internet，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，Internet的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为一种企业的现实。市场营销的舞台上不再是企业的独脚戏，顾客正在渐渐地走上舞台和企业对话。现代顾客的个性化服务与前大众营销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求大大提高了。下面我们就来看看现代顾客需要的是什么?

二、顾客的需求层次

　　现代顾客是一群乐于索取的人，他们对公司的需求按层次由低到高。

　　现代顾客对公司的需求层次

　　1.需要了解公司产品、服务的信息

　　现代顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。在amazon.com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：我喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或我研究的某个专题的最新著作等。过去，我们要寻找这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店寻找等。而现在Amozon设立了一个名叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。

　　2.需要公司帮助解决问题

　　顾客服务的另一种说法就是帮助顾客解决问题。从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更深层次的知识等都是顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量的时间、人力，而且这其中的一些常见问题反复出现，服务人员重复着同一类问题的答案，效率低下而且服务成本高。现代顾客需要的不仅是一个问题的解决，同时还需要对产品知识的自我学习、自我培训。Microsoft公司和Intersolv公司都在它们的网络站点中设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常见问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家。

　　3.接触公司人员

　　现代顾客不仅需要自己了解产品、服务的知识、解决问题的方法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息，反馈他们的意见等。

　　4.了解整个过程

　　现代顾客不仅需要了解信息、接触人员，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间"一对一"关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。

　　以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的膨胀，最终不仅实现了"一对一"关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。这个过程被称为"顾客整合"。

　　顾客整合是现代顾客个性化需求。已发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。