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测试步骤中的具体问题

一、不同类型站点营销目标的选择

　　了测试公司网址的工作情况，必须确定具体的目标。否则，你无法确定什么意味着成功。这就是说要回答；公司建立网址的目的是什么"利用网络想完成什么工作?如果目标不明确，营销人员工作起来会感到不知所措，另外，需要特别注意的是，不同的公司有不同的网络营销目标。下面是几类典型的站点及其营销目标：

　　1.将网络站点作为公司宣传手册的等价物

　　这些公司建立网址的目的是为了作宣传，让人们知道有这么一个公司。他们通常在网页上，列出公司的一些背景资料、产品系列以及反馈的表格。这是一类最为平淡无奇，也是目前极为常见的网络站点，他们的逻辑是利用网络干点什么总比什么都不干要强。这类公司对网络营销没有很高的期望，他们只要求不上最差站点名单，没有人抨击他们，就算是达到营销目标了。

　　2.将网络站点作为为顾客服务的替代物

　　大多完全开放的企业站点，起初是从回复在线顾客疑问的客户服务部门发展起来的。这类公司的成功，以顾客电话等待时间的减少和得到公司有效帮助的顾客人数的增加来度量。

　　3.标新立异型站点

　　一些公司仅为了标新立异，在因特网上占据一席之地，而对于与公司的其它沟通工具是否相关漠不关心。基于这种目标的成功标志是能否成为某些网址评估机构公布的"最好站点名单"中的一员(如TOP5%等)。

　　4.以提升企业形象为目标的站点

　　企业形象塑造者也在因特网上出现，这些公司将网络营销视为提高知名度的一种手段，作为其它沟通战略的有效辅助物。对于他们而言，多种媒体信息的一致性意味着成功。而最终的成功取决于用户对该企业关键信息的意识和对该企业产品的偏好。

　　5.以国际营销为目标的站点

　　事实上，确立这种目标是多余的，因为从因特网的本质而言，它是最具国际性的交流工具。上网企业如果没有这种意识将会陷入困境。有个小型仪器公司，上网后不久即被来自世界各地的订单所淹没，而他们则因为还没有制定出国际行销计划几乎无法运转业务。但是假如公司的主要目标顾客标定在全球范围内，那么你的网页的设计以及对成功的定义都将有很大的不同。

　　6.以直接获利为目标的站点

　　一些公司将网络视为一种新的广告媒体，这类公司的目的是利用网络站点的广告宣传，直接驱动消费者成为购买者，增加公司的销售额。它们的成功标志就是采用网络营销后公司销售额的增长幅度。

二、网络营销目标与测试标准

　　Delahage Group公司归纳了以下网络营销目标及相应的测试标准。

　　如果公司的营销目标是提高知名度，可测试以下指标：

　　1.目标顾客中访问者的比例；

　　2.访问者中有消费倾向者的比例；

　　3.开拓新市场的单位费用；

　　4.获取单位市场份额的费用；

　　5.印刷、邮寄等费用的节省。

　　营销目标是巩固与顾客间的关系、建立顾客忠诚，测试指标可以是：

　　1.对公司有利、不利的电子邮件、张贴文章的相对比例；

　　2.目标顾客中访问者的比例；

　　3.对公司有利、不利反馈信息的相对比例；

　　4.印刷、客户支持、服务等费用的节省。

　　营销目标若是为了增进企业内部的信息流通，可以测试：

　　1.成本节省；

　　2.使用站点的人员比例；

　　3.对生产率、忠诚度、营业额的作用。

三、访问者追踪

　　在网络测试中提到最多的恐怕就是站点的访问者点击(hits)数。现在通常使用WebAudit(www .wishing.com/webaudit)或Browerser Counter(www.netimages.com/snowhare/utilities/b rowsercounter.htm)两个计数程序来统计站点的点击数。还有一些追踪系统甚至能保存点击的详细信息如访问者浏览了站点的哪些部分，他们在站点滞留了多长时间等。

四、其他问题

　　在营销测试中会涉及一些比较难量化的标准，如忠诚度的提高或对某商品的偏好等。对这些标准的测试通常可用调研表或使用传统的电话媒体直接垂询。人们对这两种方法孰优孰劣，看法颇不一致，在此我们也不作无谓争论，只是要提醒读者，这两类调研都会涉及到是否有侵犯别人隐私权的问题，尤其是利用调研表在网上询问，一定要遵守网络礼仪：向愿意回答的顾客询问。