品牌网

测试方法介绍--直接回复网址法

　　目前，一些前卫的营销研究机构从网络营销的直复功能出发，开发出一种营销测试方法--直接回复网址(Direct Response Web Site)，以下简称直复网址。这种测试方法的根本出发点仍然是网络即时、互动的特性。它并不是什么神秘不可言的创造，其实质无非是将传统营销的技巧和概念结合网络的特点灵活运用而已。

　　直复网址的设计思路是：要利用网络即时、互动的特性得到顾客(或潜在顾客)的实时(注意这个词，这使公司获得的信息是动态连续的，为其他媒体所无法实现的)回复(同时请注意这个词，它不完全等同于反馈信息(feedback)，测试的目的常常是针对某项特定的活动，这时公司需要的是与此活动有关的特定的反馈信息，这是回复(response))。天下没有免费的午餐，顾客并没有回复的义务，为了使顾客乐于回复当然得先给他点好处。为了准确测试某项营销举措的效果，得将与之有关的回复和其他的反馈信息分离开来，这就要采取合理的信息分流，信息清晰分离后，即能精确获得服务于测试目的的回复数据，由此进行分析，可得到对该项营销举措效果的评价，同时可总结出优化营销效果的措施。这种网址在形式上和普通网址并无二致，仅仅是增加了一些具有直复特性的元素。

　　下面我们就来具体阐释一下直复网址的设计中蕴含的经典的市场营销的概念和技巧。

　　1.慎重选择目标市场；

　　2.给出优惠的条件，使来访者乐于回复；

　　3.来访者分流；

　　4.测试、评价并采取优化措施。

一、慎选目标市场

　　和其他直复营销媒体的测试一样，所用直复网址针对某一营销举措进行测试的第一步就是要选择合适的测试对象。利用传统营销理论中的STP(Segment,Target,Position，细分、目标、定位)方法，可以找到与该项营销举措相契合的细分目标市场。将网络营销和目标市场联系起来的方法两种：一是直接将直复网络和目标市场的网络连接起来；二是利用目标市场中已有的传统营销媒体进行复合营销，即在这些传统媒体(如电视、广播、广告板、POP广告等)的醒目的位置上打上公司的网址，引导消费者去访问该网址。

二、给出优惠条件，诱使访问者乐于回复测试提问

　　确定出测试对象后，第二步就是要收集每一位访问站点的测试对象的基本数据：姓名、收入、教育程度、联系方法等。这些数据并不能直接获得，只有当访问者愿意告诉你的时候，你才能得到这些数据，但是，访问者并没有义务在一些站点设置的访问者登记簿上填写这些信息，这是网络文化固有的保护个人隐私的特性所决定的。所以，公司要获得这些数据须付出应有的代价。要使访问者乐于留下这些基本数据其实也很简单，只需将传统营销的一些促销策略稍加变化应用到网上即可：竞赛、优惠价、折扣、抽奖等方式均可运用。但我们要提醒你的是不要滥给免费品(即没必要讨好每一位来访者)，因为网络上信息传播速度之快，非常人所能想象，如果巨多无比的访问者一起哄要免费品，而你又没有事先设计好有效的控制策略，你很可能会因此而大出血本。

　　这里举一个控制得较好的例子：一家名叫SoftMail Direct的公司为了促销它的一项新的服务：站点评论。它在商业刊物刊登广告时给出了如下有吸引力的优惠条件：提供免费的站点评论(价值1000美元)。但它仅限于1995年12月15日到31日期间所有访问者中随机抽取的100名幸运者，而且访问者想得到这个免费品必须在指定的URL上登记。

　　假定SoftMail Direct公司是一家比较有名的网络营销机构，它们对某站点的评伦会产生较大影响，或能帮助公司提高站点的效率。那么，有这些需求(站点评论这项新服务)的公司(即目标顾客，或被测试对象)必然会在12月15日到31日期间踊跃地访问SoftMail Direct的站点，并在指定地址处登记。(这一步已经用到了下一步要讲的信息分流)否则，你想得到SoftMail Direct对你的站点的评论，首先得付1000美元。但是登记者再多，SoftMail Direct还是只将免费服务送给100名幸运者，这对他来说也不是很大的费用。

三、信息分流

　　如果将针对某项营销举措的特定的回复信息和其他目的的反馈信息混在一起，公司还是无法测定某项特定的营销努力是否成功。如上例中，如果冲着免费评论目的来的访问者和需要服务支持的访问者都在同一个地址上登记，公司就无法使用这个地址上的访问者数据来测试他的新服务是否有效。为了解决这个问题，必须将不同用途的信息分流。方法很简单，为不同的目的设置不同的网址。操作起来也是相当简单：你只要将当前主页拷贝一份，然后再在同一目录下另存一个名字即可。比如，前面的例子中SoftMail Direct的标准网址是www.softmail.com/index.html，为了测试免费评论这项营销活动，可为之设定一个特定的地址，方法是拷贝当前主页，将它保存在www.softmail.com/New PubAd.html即可。这样，从这个网址上得到的数据就是直接针对免费评论这个营销活动的。

四、测试、评论并采取优化措施

　　测试的过程就是利用上述基本数据，计算相应评价指标，并与预期目标进行比较，得到正确的结论。从测试的结果我们可以知道，哪些营销努力是卓有成效的，哪些是没有市场效益的，我们可以果断地撤消无效的努力，将其资源集中到营销努力上来，此即优化措施。总之，有了数据分流的思想后，可以很容易地测试每一项营销努力的效果，甚至通过巧妙的分流方法可以测试每一项营销努力中哪些具体的措施在起着关键的作用。

　　虽然迄今尚未有完善统一的网络营销测试方法，但一定不要忽视网络营销这项工作，甚至应将它放置在战略的重要位置，因为，测试是调整、控制营销活动的指南，而网络的第一特性就是动态的，交互的，我们应能适应这个特点，利用这个特点。