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为什么要测试

　　让我们先来看一看网络购物的过程：

　　一位名叫玛丽的消费者首先被杂志上柯达数字相机的广告所打动，决定亲自到网上看个究竟，于是她记下了广告下面给出的柯达公司的网址。在网上，玛丽仔细阅读了柯达产品的情况，最终作出了购买决定。但柯达的销售政策规定，产品不能直接从网上销售给消费者，而只能从它的多个分销网点售出。玛丽很快找到了距之最近的经销商的免费电话，于是拨通电话，下了订单。

　　注意到在整个购物过程中玛丽使用了多个媒体：杂志、因特网、电话。网络营销常常是多种媒体协同营销的过程。而玛丽的最终购物途径仍是传统的分销商渠道。这整个过程的前半部分由杂志到网络到电话是一种典型的复合营销(combinated marketing)；而从前半部分的媒体协同到后半部分的传统渠道购物又是典型的支持营销(supporting marketing)。在今后网络营销工具和传统营销媒体结合使用时，这两种营销方式将是最流行的。

　　接着再看看实际的交易过程。当经销商拿起电话时，他一定会问："您的信用卡号码是多少?"而未必会问"您是如何知道这些信息的?"他关心的只是结果--订单，而不是过程--网络的营销作用。这样，经销商的订单中没有记录下网络在这整个过程中的作用(因为并不是所有的购物者都是通过网络了解产品信息的)，所以只通过订单无法准确测试网络的营销作用(只有当所有的购物者都通过网络了解产品的假设成立时，才能用订单来测试网络的营销效果)。所以，当公司领导询问网络营销部经理"公司的网址运行得怎么样?"、"通过因特网我们能卖出去产品吗?"、"投入产出比怎么样?"时，网络营销部经理一定无言以对，因为他不可能知道多少购买者是通过网络了解了产品才最终下定决心购买产品的。

　　在这个例子中，体现出了网络营销致命的弱点：没有人对网络销售进行追踪，更不用说追踪品牌意识或知名度了。而网络对建立顾客忠诚度、品牌意识、提高美誉度、增加销售也许已经起了巨大的作用，但是却无人知晓。因此，为了能测试网络营销的效果，网络营销测试必须追踪所有沟通平台的信息。