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公关活动对因特网的运用

　　现在，人们已渐渐习惯于在网上站点的新闻档案页面上寻找公司的最新信息，所以企业应使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，将网上公关活动视为公司营销活动的一部分。另外，如果公司的雇员、顾客或股东事先要求公司将新消息通知他们，可通过E-mail将新闻发送给他们。

　　杂志编辑对Internet的运用可在网上搜索新闻、争论、消费者的议论以及市场调研等。公司可将企业新闻放在新闻档案页面，如果有重大新闻也可放在首页上。比如IBM购买了Lotus后即在其首而上发布了这则消息，比当天的报纸要早几个小时。除了企业站点上可获得企业的新闻外，还可在PR Newswire,Bussiness Wire,Canadian Corporate NewsNet等网络新闻服务商的站点上获得新闻，企业在这些站点上可面向记者发布新闻，但须付给服务商一定费用。

　　记者们可到网络论坛、新闻组等场所寻觅信息源，在这里可以读到人们关于某个问题的争论，及对公司、产品的评论。例如，如果人们对某个品牌计算机的软、硬件的新产品不满，他们就会在CompuServe上的论坛(在CompuServe上有八百多个类似的由企业资助的论坛)上发牢骚。

　　记者们还可通过CompuServe上的Jforum就当前时事进行讨论，目前这类论坛中至少有35000多位记者参与。Internet网上的私人邮件清单使记者能私下地与有关人士交流意见。精明的记者还会利用Internet与公关界的大腕们建立起友好的关系，在他们自己的站点上发布工作日程安排，这样有利于公关人员及时与他联系，或在站点上发布文章说明他们都在的工作内容，隐含的意义就是告诉企业公关人员："这是我目前感兴趣的内容，如果你有相关信息表与我联系!"另外一些记者还会在网上发送他的新闻信札，包括的内容有：他们目前的工作内容、行业中的议论话题、工作日程安排等。总之，新闻界利用Internet收集信息、发布新闻，而企业的公关人员要善于利用Internet使自己成为新闻界的有用信息来源。

　　企业的公关部门应怎样运用Internet呢?

　　一、密切监控公共论坛等场合中对公司的评伦
　通过监控公共舆论要能达到建立关系、澄清事实、清除不利影响等目的。公关人员要密切监视公共论坛和新闻组中对公司不利的言论，及时采取措施清除不良影响，这样做不仅可以澄清有关事实还能表明公司的积极态度，有利于建立顾客忠诚。但公司公关人员不可能检读每个论坛上的每一条信息，为了解决这个问题，可用检索工具DejaNews(www.dejanews.com)，你输入一个关键词，就可以检索到所有论坛中与此关键词有关的信息，这样在几分钟之内你就能发现哪些议论是与本公司有关的。记者们有时也会使用这个工具寻找争论的案例。

　　二、辨识忠诚顾客
　　请求他们在公共论坛等场所为公司作必要宣传，只要不给他们酬金，这种行为就不算违背网络礼仪。

　　三、争取在网络会议上作为客串主持
　　这可以增多在目标顾客前的显露次数，提高企业知名度。许多论坛都需要各种类型的客串主持。
　　

　　四、创建新闻稿页面
　　创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使企业成为新闻内容的创作者。实际上，企业面向公众发送新闻，记者们也渐渐习惯于到企业站点上寻找最新消息和企业的背景知识，因为这将是最迅速、准确的方法。一些记者甚至希望所有企业的新闻都存放到一个可搜索的数据库中，一旦他们有一个任务涉及到的产品和公司为他们所不熟知的，他们能很快地检索到有关信息。

　案例研究：Intellisystems

　 Intellisystems是一家处于领先地位的通过电话和Internet进行营销策划的公司。当netscape公司决定采用它们的系统实施网上客户服务时，Intellisystems为之规划了以下新闻传播计划，这个计划结合了传统媒体和网络的公关计划：

　　 1.新闻稿写作
　　通过Internet进行市场调研；
　　打出新闻稿关键内容的草稿；
　　通过电话拜访关键人物；
　　定稿；
　　将新闻稿发E-mail给关键人物征求意见。
　　 2.发出新闻稿
　　通过邮寄、传真、电子邮件等方式将新闻稿发送给事先申明需要了解公司新闻的消费者；
　　通过传真将新闻稿传给网络新闻服务商，然后通过E-mail在网上发送新闻稿；
　　将新闻稿发至合适的新闻组和邮件清单。
　　 3.在企业站点的新闻稿页面招贴新闻并添加到客户的链接
　　 4.给有关记者打电话
　　 5.回复任何人阅读完新闻稿后的提问
　　在本案例中应用了以下媒体：网络、印刷、邮寄、传真和电话。