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形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和阶新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从后面的论述中我们可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。
　　下面，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归角度来论述网络营销的理论基础：

网络整合营销

　　网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代化市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。　

　　但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为乎的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。

　　菲利浦·科特勒归纳说："4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。"也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。