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网络营销发展障碍

一、网络营销面临的国际性难题

　　1.网络安全问题

　　从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险。尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生与发展：网上交易安全吗?企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。

　　以Aeon World为例，它的网上商场由IBM建立和管理，Aeon信贷财务负责市场推广及交易结算，三菱商社负责为网上商场罗致商家。使用该网上商场购物，从进入网站、浏览货品以致付款、收费及安排送货服务，完全是由一个端口到另一个端口的方案处理。购物过程在网上及时完成，消费者无需打电话订货或另外办理付款手续。网上个人资料的保密问题，Aeon World的财务交易将通过安全电子交易(Secure Electronic Transaction,SET)标准来处理，令信用卡付款能在安全保密的环境下由结算银行处理。SET是IBM保安电子商务产品Commerce Point核心技术的一环，由VISA、WASTECARD金融机构与多家科技公司共同开发，为一套通用标准。开业以来，已成交的生意在几百万元之间，还没有发生过安全问题，据悉，这个规范所提供的安全标准按目前的电脑技术，在20年内不会被破译。

　　2.税收问题

　　商家看中了网络工具潜在的商机，不失时机地在互联网上开展营销活动，通过它向顾客出售商品。这固然大大方便了消费者，但也给税务当局带来了一项新的课题，主要的问题有以下三方面。

　　(1)税收管辖权不易确定

　　由于Internet没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由哪个地区的税务机间对它行使税收管辖权，难以确定。例如，美国一个住在加利福尼亚的顾客向位于西雅图的一个网上商店购买了一份软件，该店通过Internet上得克萨斯州的一台计算机将该商品发送给顾客。这时，究竟应由哪个州对这一网上商店所获利润予以课税呢?

　　虽然互联网上商品销售额预计到2000年只有近70亿美元，但微软公司的联动服务部的约翰·尼尔森认为，不出30年，30%的消费活动都将在网上进行。因此，届时如果说税收管辖权问题仍不能得到很好的解决，必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。

　　(2)课税操作问题多

　　当今许多国家如欧洲各国大都对商品销售征收增值税，但如何对网上交易的商品进行课税呢?显然，还存在不少问题。比如，许多荷兰人通过Internet向国外小公司购买CD盘。因为这些公司不征收增值税，所以它们的盘便宜，这极大地冲击了荷兰国内市场。为杜绝这种情况，1996年12月，荷兰政府下令对所有可疑邮包进行开包检查，但是随着网络业务的拓展，海关官员又能打开多少打入国内的网上售货邮件，并对它们补征税款呢?而且也不可能期望这些小公司去向消费者征收增值税，并把收入情况向世界各国的相关税务机构如实申报。因此，如象目前加拿大那样，让所有通过Internet购物的消费者自己主动申报应缴增值税，那必然存在巨大的税收漏洞。

　　美国情况则有所不同。美国税法规定，对发往外埠的邮售商品公司的销售收入免征增值税。比如，加利福尼亚的一家公司通过Internet向纽约一客户销售了一箱葡萄酒，其所得的收入毋须缴纳增值税，因此，这种税法规定将会刺激这类企业的发展。

　　(3)检查稽核难度大

　　首先，用网络销售产品，其边际成本几乎为零。这就使得税务机构不能用投入与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。

　　其次，Internet还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用。这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检查官核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而通过Internet交易，不需要中间人，因此税务当局也就无从检查稽核。

　　最后，Internet上所用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的收入与支出情况。而在以前，税务机构可以通过银行帐户或信用卡报表来进行检查。

　　另外，Internet上所售商品多为贵重物品或奢移品，价值较高，基本生活用品相对较少，由于目前税收征管的漏洞所造成的这方面的税收流失，使得整个税收体制因此而呈现出较大的累退性，有违公平。

　　基于目前的形势，各国政府都应结合本国国情采取相应策略。马里斯特赫特的林堡大学的经济学家和欧洲委员会任命的一个独立的委员会主席卢克·苏伊特建议对所有的网上信息的流动都予以征税，并且在1996年4月该委员会提交了一份称作"点点税"的报告。所谓"点点"，就是电脑网络上激增的"点点"信息都要课税。这一税种的问题在于它不仅对网上交易，还对所有的数据交换也征税，就有可能会阻碍这一产业的发展。进而言之，将来的网上交易有可能只会在没有此税的地区或国有发生。美国总统克林顿则对网上交易采取了相当放任的政策，不加收任何新税。他称赞Internet为未来经济增长的发动机，主张与世界贸易组织联合起来，建立一个网上自由贸易区。

　　3.商业惯例问题

　　消费者的采购行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是网上售货成功与否的重要因素。

二、在我国开展网络营销面临的问题

　　1.商家与消费者的观念问题

　　网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期，任何一种改革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，如果有违于现实利益，也只能束之高阁。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的某些弊端，使人们总有"一朝被蛇咬，十年怕井绳"之感，对新的东西总是过分理论化或带有一种不信任感，同时，中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要"眼见为实"的心态，也会制约网络营销活动的发展。

　　2.网络建设与发展用户数量的问题

　　我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是，这与流通网络化的未来发展要求比起来，还是远远不能满足要求。网络营销的开展，网络的建设是一个必要条件。Internet是全球通用的信息基础设施，但由于我国地广人多，各地区经济、科技发展、文化素质均有差异。所以，要使Internet在短期内覆盖到所有地区及每个人，是一件不太可能的事。

　　企业开展网络营销活动，网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件。就我国来说，目前国内的网民不足100万，这样的规模自然吸引不了商家到网络上开展商业活动。发展网络用户，一方面靠的是网上经营者自身的行销策略；另一方面有待于计算机的普及和上网用户的增加。网络用户越多，网络的渗透功能就越强，网上交易就越具有效益。

　　3.法律问题

　　在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前我国的经济合同法不承认网上交易合同，当然更谈不上保护，网上交易需要新的立法和对消费者权益和经营者权益进行保护。网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，经如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈行为、经营者被无理拒付等，在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。

　　4.具体操作问题

　　网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网络覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力灶求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不例，以至于影响企业的效果。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势。甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其他企业送货，彼此再进行结算。或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务，结算问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以，如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率?从某种意义上讲，这睦问题还有待于金融方式和手段的现代化，我国的电子银行业务几乎还处于"一究二白"阶段，但一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式迈出了可喜的一步，如世纪互联公司与瑞得在线公司。

三、网络营销安全性控制要求及实施办法

　　1.安全性控制要求

　　如前所述，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。为了降低交易的风险性，而提出了相应的安全控制要求。

　　(1)信息保密性

　　交易中的商务信息均有保密的要求。如信用卡的帐号和用户被人知悉，就可能被盗用，订货和付款的信息被竞争对手获悉，就可能丧失商机。因此在网上交易的信息传播中一般均有加密的要求。

　　(2)交易者身份的确定性

　　网上交易的双方很可能素味平生，相隔千里。要使交成功，首先要能确认对方的身份，对商家要考虑客户端不能是骗子，而客户也会担心网上商店是不是一上玩弄欺诈的黑店。因此能方便而可靠地确认地确认对方身份是交易的前提。

　　(3)不可否认性

　　由于商情的千变万化，交易一旦达成是不能被否认的。否则必然会损害一方的利益。例如订购的黄金，订货时金价较低，但收到订单后，金价上涨了，如收单方能否认收到了订单的实际时间，甚至否认收到订单的事实，则订纲方就会蒙受损失。因此网上交易通信过程的各个环节都必须是不可否认的。

　　(4)不可修改性

　　交易的文件是不可被修改的，如上例所举的订购黄金。供货单位在收到订单后，发现金价大幅上涨了，如其能改动文件内容，将订购数1吨改为1克，则可大幅受益，那么订货单位可能不会因此而蒙受损失。因此网上交易文件也要能做到不可修改，以保障交易的严肃和公正。

　　2.网上安全交易的实施方法

　　(1)早期曾采用过的方法

　　在电子商务实施初期，曾采用过一些简易的安全措施，这些措施包括：

　　①部分告知(Partial Order)。即在网上交易中将最关键的数据如信用卡号码及成交数额等略去，然后再用电话告之，以防泄密；

　　②另行确认(Order Confirmation)。即当在网上传输交易信息之后，应再用电子邮件对交易作确认，才认为有效；

　　③在线服务(Online Service)。为了保证信息传输安全，用企业提供的内部网来提供联机服务。

　　以上所述的中种方法，均有一定的局限性，且操作麻烦，不能实现真正的安全可靠性。

　　(2)近年推出的安全交易标准

　　近年来，IT业界与金融行业一起，推出不少更有效的安全交易标准。主要有：

　　①安全超文本传输协议(S－HTTP)。依靠密钥对的加密，保证Web站点间的交易信息传输的安全性；

　　②安全套接层协议(SSL:Secure Sockets Layer)。由Netscape公司提出安全交易协议，提供加密、认证服务和报文完整性。SSL被用于Netscape Communicator和Microsoft IE浏览器，用以完成需要的安全交易操作；

　　③安全交易技术协议(STT:Secure Transaction Technology)。由Microsoft公司提出，STT将认证和解密在浏览器中分离开，用以提高安全控制能力。Microsoft将在Internet Explorer中采用这一技术；

　　④安全电子交易协议(SET:Secure Electronic Transaction)。1995年，信用卡国际组织、资讯业者及网络安全专业团体等开始组成策略联盟，共同研究开发电子商务(Electronic Commerce)的安全交易。1996年6月，由IBM，Master Card International,Visa Intermationa l,Microsoft,Netscape,GTE,VeriSign,SAIC,Terisa共同制定的标准SET正式公告，涵盖了信用卡在电子商务交易中的交易协定、信息保密、资料完整及数字认证、数字签名等。这一标准被公认为全球网际网络的标准，其交易形态将成为未来"电子商务"的规范。

　　3.常用的安全电子交易手段

　　在近年来发表的多个安全电子交易协议或标准中，均采用了一些常用的安全电子交易的方法和手段。典型的方法和手段有以下几种：

　　(1)密码技术

　　采用密码技术对信息加密，是最常用的安全交易手段。在电子商务中获得广泛应用的加密技术有以下两种：

　　①公共密钥和私有密钥(public key and private key)

　　这一加密方法亦称为RSA编码法，是由Rivest,Shamir和Adlernan三人所研究发明的。它利用两个很大的质数相乘所产生的乘积来加密。这两从此质数无论哪一个先与原文件编码相乘，对文件加密，均可由另一个质数再相乘来解密。但要用一个质数来求出另一个质数，则是十分困难的。因此将这一对质数称为密钥对(Key Pair)。在加密应用时，某个用户总是将一个密钥公开，让需发信的人员将信息用其公共密钥加密后发给该用户，而一旦信息加密后，只有用该用户一个人知道的私有密钥才能解密。具有数字凭证身份的人员的公共密钥可在网上查到，亦可在请对方发信息时主动将公共密钥传给对方，这样保证在Internet上传输信息的保密和安全。

　　②数字摘要(digital digest)

　　这一加密方法亦称安全Hash编码法(SHA:Secure Hash Algorithm)或MD5(MD Standards for Message Digest),由Ron Rivest所设计。该编码法采用单向Hash函数将需加密的明文"摘要"成一串128bit的密文，这一串密文亦称为数字指纹(Finger Print)，它有固定的和蔗，且不同的明文摘要成密文，其结果总是不同的，而同样的明文其摘要必定一致。这样这串摘要使可成为验证明文是否是"真身"的"指纹"了。

　　上述两种方法可结合起来使用，数字签名就是上述两法结合使用的实例。

　　(2)数字签名(digital signature)

　　在书面文件上签名是确认文件的一种手段，签名的作用有两点，一是因为自己的签名难以否认，从而确认了文件已签署这一事实；二是因为签名不易仿冒，从而确定了文件是真的这一事实。数字签名与书面文件签名有相同之处，采用数字签名，也能确认以下两点：

　　①信息是由签名者发送的；

　　②信息自签发后到收到为止未曾作过任何修改。

　　这样数字签名就可用来防止电子信息因易被修改而有人作伪；或冒用别人名义发送信息；或发出(收到)信件后又加以否认等情况发生。

　　数字签名并非用"手书签名"类型的图形标志，它采用了双重加密的方法来实现防伪、防赖。其原理为：

　　①被发送文件用SHA编码加密产生128bit的数字摘要；

　　②发送方用自己的私用密钥对摘要再加密，这就形成了数字签名；

　　③将原文和加密的摘要同时传给对方；

　　④对方用发送方的公共密钥对摘要解密，同时对收到的文件用SHA编码加密产生又一摘要；

　　⑤将解密后的摘要和收到的文件在接收方重新加密产生的摘要相互对比。如两者一致，则说明传送过程中信息没有被破坏或篡改过。否则不然。

　　(3)数字的时间戳(digital time\|stamp)

　　交易文件中，时间是十分重要的信息。在书面合同中，文件签署的日期和签名一样均是十分重要的防止文件被伪造和篡改的关键性内容。

　　在电子交易中，同样需对交易文件的日期和时间信息采取安全措施，而数字时间戳服务(DTS :digital time\|stamp service)就能提供电子文件发表时间的安全保护。

　　数字时间戳服务(DTS)是网上安全服务项目，由专门的机构提供。时间戳(time\|stamp)是一个经加密后形成的赁证文档，它包括三个部分：①需加时间戳的文件的摘要(digest);②DTS收到文件的日期和时间；③DTS的数字签名。

　　时间戳产生的过程为：用户首先将需要加时间戳的文件用HASH编码加密形成摘要，然后将该摘要发送到DTS，DTS在加入了收到文件摘要的日期和时间信息后再对该文件加密(数字签名)，然后送回用户。由Bellcore创造的DTS采用如下的过程：加密时将摘要信息归并到二叉树的数据结构；再将二叉树的根值发表在报纸上，这样更有效地为文件发表时间提供了佐证。注意，书面签署文件的时间是由签署人自己写上的，而数字时间戳则不然，它是由认证单位DTS来加的，以DTS收到文件的时间为依据。因此，时间戳也可作为科学家的科学发明文献的时间认证。

　　(4)数字凭证(digital certificate,digital ID)

　　数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。在网上的电子交易中，如双方出示了各自的数字凭证，并用它来进行交易操作，那么双方都可不必为对方身份的真伪担心。

　　数字凭证可用电子邮件、电子商务、群件、电子基金转移等各种用途。

　　数字凭证的内部格式是由CCITT X.509国际标准所规定的，它包含了以下几点：

　　①凭证拥有者的姓名；

　　②凭证拥有进的公共密钥；

　　③公共密钥的有效期；

　　④颁发数字凭证的单位；

　　⑤数字凭证的序列号(Serial number)；

　　⑥颁发数字凭证单位的数字签名。

　　数字凭证有三种类型：

　　⑦个人凭证(Personal Digital ID)；它仅仅为某一个用户提供凭证，以帮助其个人在网上进行安全交易操作。个人身份的数字凭证通常是安装在客户端的浏览器内的。并通过安全的电子邮件(S/MIME)来进行交易操作；

　　⑧企业(服务器)凭证(Server ID):它通常为网上的某个Web服务器提供凭证，拥有Web服务器的企业就可以用具有凭证的万维网站点(Web Site)来进行安全电子交易。有凭证的Web服务器会自动地将其与客户端Web浏览器通信的信息加密；

　　⑨软件(开发者凭证(Developer ID);它通常为Internet中被下载的软件提供凭证，该凭证用于和微软公司Authenticode技术(合法化软化)结合的软件，以使用户在下载软件时能获得所需的信息。

　　上述三类凭证中前二类是常用的凭证，第三类则用于较特殊的场合，大部分认证中心提供前两类凭证，能提供各类凭证的认证中心并不普遍。

　　(5)认证中心(CA:Certification Authority)

　　在电子将交易中，无论是数字时间戳服务(DTS)还是数字凭证(Digital ID)的发放，都不是靠交易的双方自己能完成的，而需要有一个具有权威性和公正性的第三方(third party)来完成。认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。

　　目前在全球处于领导地位的认证中心是美国的VeriSign公司创建于1995年4月，总部在美国加州的Mountain View。该公司所提供的数字凭证的服务已遍及全世界50个国家，接受该公司的服务器数字凭证的Web站点服务器已超过45000个，而使用该公司个人数字凭证的用户已有超过200万名。

　　上述五个方面介绍了安全电子交易的常用手段，各种手段常常是结合在一起使用的，从而构成安全电子交易的体系。

　　只有建立一个稳当与安全的交易体系，人们才可以放心地使用。而SET的建立与逐步完善，必将为网上交易付款方式以及网络营销的发展初步扫清障碍。