简化订购手续

 

　　降低待售品复杂性的另一个策略是采用高级的软件功能。例如，生产运动鞋的公司想在Web上建立待售的成百上千种鞋的描述和照片目录，这样消费者可以通过浏览这份目录来确定自己想买的鞋。但这种做法非常麻烦，不会给公司带来多少效益。

　　一种简化定购过程的方法就是限制在Web上所售运动鞋的数量，你可以在Web上只销售10种最畅销的鞋样。这样可以简化选择过程，但不能满足消费者的需要。

　　第二种简化选择过程的方法是采用高级的软件功能，不去限制待售鞋样的数量。

　　以运动鞋为例，第一步建立所有待售鞋的数据库，包括每双鞋的详细特征信息。如：1．是男鞋、还是女鞋 2．是高足弓、中足弓还是低足弓 3．是否为平板脚穿的鞋 4．适合哪类体育运动 5．鞋的样式是运动型、新潮型还是保守型 6．鞋价多少Web页面设计应着重于消费者的需求而不是简单地展示整个目录。

　　如果用这种方法设计Web网点，开始应该是一系列的提问，访问者选择菜单选项后，很快能提供诸如以下这样的信息： 1．男性 2．足弓较低 3．不是平板脚 4．需要适合慢跑的网球鞋 5．运动型 6．不超过100美元这样由软件来确定哪些鞋满足要求，消费者可能只会看到满足他要求的3双鞋。这种策 略简化了选择过程，但没有减少可供消费者选择的鞋数。事实上，消费者已经从400种鞋中进行了选择，而计算机排除了不符合消费者要求的397双鞋。Gilda Marx Fashions、Land’s End、LL Bean和Cheetah Catalog网点也提供这样的目录。

　　LL Bean最近在Web上推出了自己的目录，1月内访问人数达60000多人次。该公司向世界各地寄出1亿份目录，其中大部分寄往美国。值得一提的是非美国的Web访问者约为20％，绝大多数是日本人。 无论是Web还是传统的目录销售，目录零售商面临的难题是退货量。如果消费者退货量太高，就削减了利润。退货的原因可能是尺寸不合适。因此，关键要教会消费者正确测量尺寸，以便能定购到合适的鞋。

一、 Land’s End

　　Land’s End解决这个问题的策略是在Web网点上放一小段录像，告诉消费者正确测量衬衫的尺寸。这段录像向消费者解释：量脖颈尺寸时先把食指放进量衣尺和脖颈间，否则衬衣会太紧；测量袖长时手臂应轻微弯曲，否则袖子会太短。这段录像的目的是减少Land’s End的退货量。即使这个策略对退货量的影响甚微，也还是值得一试。

二、Gilda Marx Fashions

　　 传统目录的缺点在于：产品以二维的方式展示给消费者。有时你很难想象出产品的真正样式，尤其只能从一个角度看产品的时候。

　　在服装业中，这一缺点就会限制销售量。如果消费者能从各个角度看到产品，购买的可能性就会大一些。Gilda Marx Fashions创造性地用Web技术解决了这个难题。该公司不仅在Web网点上展示服装的照片，还用模特来实际展示服装 采用QuickTime VirtuaI Reality软件可使Web网点的访问者控制模特转身，从各个角度看清整件服装。这比只从一个角度观看二维照片效果强多了。

　　它的唯一缺点是用户必须安装QuickTime VirtuaI Reality软件，并为此重新配置浏览器。这对新用户并不方便，有些人也许不愿费事，因而会限制访问人数。Web访览器以后会内置这种功能，因此你必须时刻了解Netscape浏览器所捆绑的软件的情况（因为大多数用户都喜欢用Netscape的浏览器，他们的捆绑策略会影响到大半市场。

　　使展露度最大化的另一个重要策略是信息不能只是面向拥有高级软件功能的用户。你不能只用QuickTime Virtual Reality图像来创建所有的信息；而要为所有使用浏览器的用户提供产品的照片（前面和背面），虽然达不到虚拟现实的效果，但却能送达更广泛的用户。

三、购物车软件

　　如果没有特殊的软件，Web上的商业活动就会因为无状态和无联系的环境而受到限制。这就意味着，由于你处于传统的计算机环境而无法真正地同Web服务器链接。每次链接时，服务器就向你提供信息；再次链接时，提供更多的信息。但它不知道第二次链接与第一次链接是同一个人还是另外一个人。

　　这个环境是无状态的。在两次会话之间（两次链接间），Web服务器不会存储用户会话的任何信息，也不会将两个页面上所发生的操作联系起来。

　　如果要用Internet开展贸易，无状态环境是不行的。当用户从一屏移至下一屏，从一个超文本链移到下一个时，服务器必须要跟踪他的整个过程。如果用户在不同的页面购买多个产品，服务器就得将这些单独的过程链接起来，构成用户的逻辑会话。完成这个功能的软件称作购物篮或购物车软件，它能将无状态环境变成状态化环境。

　　当用户在页面间不断移动来采购和输入信息时，购物车软件就能将所有这一切看作是一个用户的一次会话。想要建立状态化网点来开展贸易活动的人可以加入该课题的Internet讨论组。

备注

　　如果想讨论购物代理、自动购物员和自动化购物的使用，可以参加自动购物员的讨论组。向autoshoppers＠ bbs．hannah．com寄电子函件，在Subject行注明subscribe。Autoshoppers，Agents，Bots的网址为：http：//hanl．hannah．com/frank/autoshopper．htm。