不要坐等客户访问

 

　　传统的Web“拉”的环境有其固有的局限。为了最大程度地扩大它的影响，市场营销人员需要制定出“推”的战略。除非目标市场的每个人都明确同意，否则，这在Web上是无法实现的。外向阶段涵盖了多种实施“推”的市场营销策略的方法。

　　理解和正确实施外向阶段的能力是决定长期市场营销成功最重要的因素之一。Web网点战略可以作为你的外向市场营销活动的跳板。

　　只有Web网点也能吸引成千上万次的访问，让我们看看为什么还需要外向方案。访问者找到你的网点所用的方式各不相同：可能是听朋友说起、在UseNet上看到的、用检索引擎找到的。在某种情况下，他们找到了你的网点，很喜欢上面的信息；考虑到今后可能还会去访问，就会把你的网点加入到他们的书签表上。但后来大多数情况下，他们不再来访问了，为什么呢？因为人们没有时间沉湎在Internet里，书签表上可能有100个网点，但95％的网点他们不再光顾。

　　实际上你只有一次机会向访问者销售你的待售品或同他们建立联系。这个机会就在他们首次访问你的网点的时候。一旦他们走了，可能就是永远不会再来了。

　　任何了解市场营销的人都知道销售比仅同潜在顾客开始对话要难得多。因此，外向阶段的目标是让网点的每个访问者都能开始对话。但关键是你能控制对话的时间表。从理论上说，访问者准备离开你的网点时，不要说：“希望你不久能再来访问”，应该说：“不久我还能再与你联系吗？”

　　Web网点开发的前几个月里，许多公司都会为访问率和访问者规模的上升而兴奋不已。但如果不能使这些访问转变成彼此建立联系，就会永远失去这些访问者。换而言之，你拥有的访问者越多，你失去他们的潜在机率也就越大。

一、内向到外向的转变率

　　你的Web网点是内向（“拉”）市场营销战略的组成部分。开始对话是外向市场营销战略的开端。衡量你的Web网点成功的关键标准不是访问你的Web页面的次数，而是你将对网点的访问（内向）转变为对话（外向）的人数，这就是“内向到外向的转变率”，简写为I/O率。

　　你应注意的另一个术语是你的内向到外向的转变化，简写为I/0比。I/0比的计算是：先算出对话的人数，再除以访问网点的总人数，即对话者占访问者的百分比。你应该不断提高I/0率和I/0比。

　　最大程度提高I/0率和I/0比的关键是确定和提供能为你的顾客和目标市场带来真正价值的服务。大多数情况下，这可能是免费服务。它们可能是提示服务、更新服务、检索服务或其他方式的服务。我们来看看下列几个企业是如何靠提供免费的在线服务来最大程度提高I/0率和I/0比的。

1．Godiva Chocolatier公司的Gift Reminder Service

　　G0diva Chocolatier公司生产精美的礼物——非常可口的巧克力。但这不能保证让访问者需要礼物时就去访问其Web网点。大多数送礼都在特定的日子里，如圣诞节、复活节、情人节、母亲节或某人的生日、结婚纪念日等。许多公司都靠这些日子来完成大部分销售额因为越来越多的公司都已开发了Web网点，成功的关键就是在每个特定日子的前一周里吸引访问者访问其网点，访问的时间就是一切。

　　Godiva Chocolatier公司提供了免费Gift Reminder Service服务。这样，当潜在顾客决定购买时，公司的名字就出现在潜在顾客眼前。

　　为在送礼季节（和个人节日）时最大程度保持与潜在顾客的联系，Godiva Chocolatier公司开发了免费的Gift Reminder Service服务，访问者可以登记自己生活中的任何特别的日子。

　　在这个日子之前7天（当然你也可提前14天），Godiva就会发给你一份私人电子函件来提醒你。当然这并不能保证Godiva可以赢得这笔业务，但的确使公司的名字在恰当的时间里出现在目标市场的眼前。

2．Amazon．com Books公司的Personal Notification Service

　 Amazon. com Books网点的外向市场营销战略则有所不同。它有100多万种图书，要快速寻到你想要的书籍，可以接关键词、作者、书名、主题或ISBN号在这个巨型数据库中检索。

　　检索时可登录其PersonaI Notification Service服务。这样，如果新增了符合你的要求的图书，你就会收到电子函件通知。

　　例如，要想找到本书，可按作者“Vassos，Tom”检索，就会看到指向该书的指针。如果你登录了Personal Notification Service服务，由本书作者所著的任何书上市，都会立即通知你。这就能让你跟踪某个作者。

　　 你也可按关键词“Internet marketing”检索，登录了PersonaI Notification Service服务后，就能跟踪书名里有这个关键词的所有新书。这种战略使Amazon．com能为每个潜在顾客提供定制的信息。

　　可以想象诸如Amazon. com这样的公司比起那些仅仅提供信息的公司更能取得成功的销售。例如，有人已经购买了某位作者的书籍，可能愿意购买同样作者以后所著新书。一个高级的Web页面就能提供这种功能。一旦购买了某本书，这个Web网点就能推荐同样作者或其他作者类似的书。这种“推荐购买”的方法带来了销售额的增长。

3．美洲航空公司的Net SAAver Fares

　　美洲航空公司引进了名为Net SAAver Fares的程序，用来为其潜在顾客提供免费服务。每周星期三或星期四，登录者都会收到关于周末打折机票信息的电子函件。该程序原是为达拉斯和芝加哥机场起降的航班设计的，不久就扩展到了其他大城市。

　　这个程序相当成功。在运行的头几周就有数千人登录了这个Net SAAver名录，美洲航空公司利用它卖出了几百张机票。

　　美洲航空公司还有Internet Silent Auction业务，即对所选航班进行在线拍卖会。机票将售给出价最高者，拍卖所得都捐给该公司的非盈利组织Park of DreAAms，为患不治之症的孩子及其家庭提供去迪斯尼乐园的免费度假。

　　Net SAAverFares的目的是为了直接解决航空业所面临的主要营销问题——起飞前的空位。航班一旦起飞，从空位获利的可能就不存在了。一个航空公司能否在最后一分钟将机票折价卖出，这就是获取利润的关键。这个问题也是各种类型的服务业面临的同样的难题。Internet市场营销可以直接解决这个问题。

4．CINet

　　CINet公司的重点是将对Web页面的随意访问者变成为CINet社区的一员。该公司在主页重点鼓励“立即加入”，鼓励你登录其“Digital Dispatch”新闻简报，该报每周发行一次。CINet公司通过促使你登录其Web网点和其他外向市场营销策略，取得了巨大的成功，到1996年中期已有六十多万登录者了。这是相当成功的I/0率和I/0比。

5．Grestar
　　Grestar的0n－Finances网点所用的外向策略也很好。该公司将整个外向战略称为“0n－Finance Direct to You”。这项免费服务通过电子函件提供了内容广泛的信息，有些是教育性质的，有些则是直接销售商品的。

　　其商业性的电子函件服务包括Crestar服务通告、新闻公告和从帐户核查到贷款近扣等特殊服务。其教育性的电子函件服务则包括每周经济预测、面向个人理财的投资管理简报和面向机构理财的投资管理简报。

　　这些免费服务除了具备教育的功能外，还是一种软销售策略。Crestar可以通过这些服务尽可能地同潜在顾客建立起私人关系。