为每个访问者提供特定的信息

 

　　Web最有用的功能之一就是能让顾客在你所发布的信息中选择自己想看的内容。在决定哪些信息能满足用户的需要时，用户比Web网点的所有者更有发言权，因此这个功能至关重要。过去，市场营销学者曾探讨过实施一对一的市场营销技术，而Web的应用终于真正使其以合理的成本实现。

　　大量定制阶段是指为每个Web访问者建立定制的信息，即为数千人提供数千种不同的信息。这个阶段的关键是要完全按顾客对自己特殊要求的定义来建立定制信息。这与传统的大量市场营销截然不同，大量市场营销通常是为数千人提供同样的信息。另一个差异是大量市场营销基本上采用的是“推”的战略，而大量定制则采用“拉”的战略——顾客自己要求提供信息。

一、建立定制的电子函件和Web信息

　　我们以报纸为例来看看各种不同的要求。想想人们阅读报纸的方式：可能只浏览一下标题，看看有趣的文章，找出同你公司或行业有关的文章，再读读最爱看的漫画；还看看股票的价格，再读读专栏文章；最后再翻翻分类广告栏，看看想买的商品。每位读者都有各自的需求。

　　高级的Web报纸在满足你的信息需求的同时将你寻找想看内容的时间降到最低。用户可建立自己所要阅读信息的范围表。当他们再次访问该网点时，就会看到基于此范围表的信息。

大量定制阶段中有下面3种信息发布方式：
1．电子函件
2．Web
3．特殊的软件包

Web 拾金
创建基于顾客要求的电子函件和Web信息
1． PointCast News Network，建立定制新闻环境来满足用户个人的需要。
httP：／／www. pointcast. com
2．TechWeb Direct，建立定制技术新闻环境。
http：／／techweb．cmp．com
3．CRAYON，根据100多个新闻来源建立定制报纸。
http：／／crayon，net
4．InfoSage，根据2200个新闻来源建立定制新闻。
http：／／www．infosage．ibm．com
5．Quote．com，接受定制股票的报价。
http：／／www．quote．com
6．MicroQuest，建立个人的投资组合。该软件提供对定制投资组合的每日评估。 http：／／
www. microquest com
7．Purolator Courier，跟踪用户货物运输情况。
http：／／www．Purolator com

　　 每种发布方式都各有利弊。高级的多媒体内容可以在Web上浏览，电子函件则只能显示文本信息。但是，电子函件是“推”的战略（发给用户），而Web则是“拉”的战略（用户必须去访问）。同时电子函件的文本局限也在慢慢消失；随着越来越多的用户安装了支持MTME的软件包，电子函件也能接收诸如文字、图片、音频和视频等各种类型的信息了。

备注

　　MIME即多用Internet邮件扩展，是采用Internet电子函件发布多媒体信息的雏形标准。有关MIME更详细的信息见http：／／www． kmcd. com／webdex／m－n／mltmd／mltm/mm．htm或 comp．mail．mime的UseNet新闻组上。

l．PointCast News Network

第三种方案（即采用特殊的软件包）将会产生很大的影响。用户可下载特殊的软件包来作为访问信息的窗口。 PointCast News Network（PCN）就用了这种方案用户可指定诸如下面的定制信息要求：
（1）要跟踪的特定股票的价格
（2）特定城市的天气预报
（3）特定行业的新闻
（4）特定星座的星象变化
备注

　　PCN是提供即时访问信息（诸如标题新闻、财经新闻、体育新闻和天气预报等）的软件环境。用户可以指定要接收的信息类型。例如，只显示所持的3种股票的价格，两个城市的天气预报等。它有股票价格供给、新闻供给、体育新闻供给，并能提供插播新闻。用户用鼠标选择特定新闻标题，就可以阅读详细内容。

　　这就是所谓的指定播出（Pointcasting），与广播相对。指定播出是将定制信息发布给个人，而广播则是将信息传播给大众。

　　公司也可以用PCN来只对员工发布企业信息，这可以在公司的Intranet上实现，不会让公众获得这些信息。

注意
　　只对数百个员工提供即时新闻要耗费很大的内部资源，要限制每隔几分钟就下载信息的选项。

　　PCN也用了一种有趣的方法来突出自己。它没有采取让用户启动的方式，而是在桌面上保持“激活”状态。没有使用计算机时，就以屏幕保护程序的方式不断提供信息。

　　整个环境（包括软件）都是免费的，软件公司采取屏幕广告的方法来获利。

　　如果你要采取这种方案在Internet上进行产品或服务的营销，还需要大量资金和开发资源。公司也可以像PCN一样为其待售品做广告。

2．TechWeb Direct

　　CMP的TechWeb Direct也能为访问者提供定制的信息。该网点上有数千篇计算机类的文章，访问者可用关键字来定义所要的文章种类。TechWeb Direct每天都发送这类文章，由驻留在你的PC上的应用程序来管理这个过程。你收到的信息不仅仅是基于文本的电子函件，还会有图片。

3．CRAYON

　　CRAYON网点是一个为访问者提供定制信息的很好的例子。访问者可以创办符合自己口味的定制报纸。当他们再访问CRAYON网点时，就会收到定制的日报。

　　以上描述了Web网点如何为每个访问者定制出Web信息。你能想象，任何两份报纸的内容都不同。CRAYON目前已有二十多万世界各地的登录者。

　　你可以先为自己的报纸取个名。什么样的名字都可以，但通常都称《xx时报》、《xx环球导报》、《xx新闻》或《xx日报》（我的报纸名为《瓦萨斯探索报》）。

　　 然后再为自己的报纸选择内容，可从120多个在线新闻来源处选择。例如，某人的报纸可有以下内容：

1．《CNN国际新闻》上的国际新闻
2．《今日美国》或《基督教科学箴言报》上的美国新闻
3．《波士顿环球报》上的本地新闻
4．《耶路撒冷邮报》、马来西亚《星报》、新加坡《海峡时报》、《印度斯坦报》、或日本《读卖新闻》上的各国新闻
5．比尔·肖尔（BillSchorr）、马特·戴维斯（Matt Davies）、史蒂夫·本森（Steve Benson）或《纽约时报》评论员的评论文章
6．《美国天气预报》上的天气预报
7．《PCWeek》周刊上的技术专题
8．《CNN体育》或《ESPNET体育》上的体育报道
9．各处的漫画
4． InfoSage
InfoSage是又一种定制新闻发布的服务。这项收费服务可让你从2200多个新闻来源查找想看的新闻。它可以通过Web或电子函件每天发布两次。

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InfoSage的网址：http：／／www．infosage. ibm. com

5．Quote．com和MicroQuest

　　Quote. com网点通过电子函件提供定制信息，包括大量有关股票市场、金融和商业信息。其待售品的核心是定制的股票行情服务，它可以同MicroQuest的InsideTrack集成起来，后者是基于PC的投资组合的评估服务。登录者规定哪些股票构成他们的投资组合，由Quote．com通过Internet整日在线发布相应的信息。这就是个人化的投资组合评估服务。用户还能访问市场研究和S＆P的每日市场评论。

　　Quote. com能利用与顾客的直接链接来实现某些高级功能。例如，用户可以确定某些股票的价格临界点。如果该股票价格降到某个值或升到某个值时，就会立即“报警”。当股票价格升到一定水平时，投资者就想固定他们的投资收入；或者当股票价格下跌到一定水平时，投资者就想使损失降低到最小程度；这些时候这项服务就很有用。

备注

“报警”是发给用户的紧急电子函件。

　　Quote．com的另一个高级服务是News AIerts。它们整日都能从诸如 BusinessWire、PRNewswire、S＆P News和MarketScope等各种渠道收到大量的新闻信息，但并不是把如此庞大的信息转发给投资者，而是只提供能直接影响投资者的投资组合的新闻信息。这种即时的定制信息会为投资者带来大笔的收入。

　　与传统的理财服务的技术相比，Quote. com的服务是一个突破。以前几乎不可能给每个顾客提供个人化的服务，因此像Quote. com这类自动化的服务就会兴旺起来。

Quote. com／MicroQuest的集成能带来一系列特有的功能：

（1）高效集中的“实时”股票数据库和相关的应用程序
（2）Internet独有的通信能力
（3）大批基于PC的软件应用
（4）网络中心应用程序同本地PC应用程序的集成

　　 这种体系结构很可能同各行业的应用越来越紧密相关。例如，在邮政快递业中，也存在对网络中心应用程序同本地PC应用程序的集成的需求。

　　Purolator是加拿大的大型邮政快递公司，提供复杂的基于PC的软件包，即Purolink Desktop ShiPPing Software，这种软件包可以与核心的邮政快递跟踪主机系统集成起来。这是他们的市场营销规划的关键，这一点在该公司的广播、印刷和广告牌上的广告中非常醒目。

　　像Purolator和FedEx这样的邮政快递公司都通过运用简单的Web网点访问来实施邮包跟踪应用。但某些复杂的应用程序更适合实现基于PC的同Internet的临时链接。

基于PC的邮政快递应用包括：

（1）文档准备软件（印制条码化的快递文档）
（2）快递历史文件跟踪
（3）快递成功率报告
（4）收据表
（5）邮件跟踪（与中心数据库链接）

二、定制的优、缺点可以用3种主要方案来构造Internet上的应用：

1．Web页面
2．电子函件
3．通过Internet发布即时数据到专用的客户机系统中

　　每种构造方案都有其优缺点（参见表3－31）。

　　 Web方案是“拉”的战略——用户必须主动向外访问Web网点来访问定制的应用，而电子函件和专用软件包的方案是“推”的战略——信息不断自动发送给用户（连同授权）。

　　随着越来越多的公司用各种办法将信息“推”到用户的浏览器上，这个模式并不是成不变的。还有一种方法可将Web方案转为“推”的战略——让用户配置其浏览器，使你的主页在启动浏览器时会自动出来。这种策略只有在用户每天都能从你的信息获益的前提下才能奏效。你还得用一些有效的市场营销策略来促使用户按这种方式来配置其浏览器。

　　这些方案间另一个差异是软件下载的要求。假设你的目标市场在其计算机上装有Web浏览器和电子函件软件，如果你实施基于Web或电子函件的策略，就无须预先装入其他软件；但专用软件包的方案要求用户装入额外的软件，这就成为推广的大障碍。你需要衡量这种局限性和软件包所提供的额外功能，如果这种方案能使用户获益匪浅，还是可取的。

　　还要考虑所谓的“网络计算机”的上市，这些计算机可向用户提供Web和电子函件访问，但因为没有硬盘而不能运行本地程序，只能访问网络上的页面和应用程序，这也会限制软件包方案的市场。

如果能使用户下载软件包，这为你和用户带来以下的好处：
（1）软件包比Web网点提供更全面的服务，它具有诸如维护历史文件、特殊图形或分析工具等性能。

（2）对于多媒体信息来说，软件包比Web网点的响应时间快。

（3）软件包的环境可以集成播放音频文件、显示图像和虚拟展示产品（在你的Web网点上使用高级技术产生的问题是用户可能没有安装相应的软件；同时由于要求用户下载额外的软件，这也给你的信息发布造成障碍）。

（4）有些用户希望能保护隐私，并能在本地控制自己的数据。这就带来了价格问题——本地存储信息要求额外的硬件设备（一般称为“高配置客户机”）。

　　用户在软件包方案上投入的时间和精力越多，就越忠诚。

　　有助于你决定哪种方案更为有效的另一个重要因素就是即时信息的要求。Web和电子函件都能提供当前的信息，但专用软件包只有上次从中心计算机更新后的信息。对于诸如历史文件等特定信息来说，数据的时效性不是大问题。因此，在本地实行这种应用并无缺陷。

　　而对于诸如股票价格或快递邮包目前的位置等另外的应用来说，数据的时效性是很关键的。因此，公司应分析顾客对数据的时效要求，采用最能满足这些要求的策略。在某些情况下，这意味着同时采用Web、电子函件和专用软件包。

　　邮政议递公司在Web上实行了跟踪邮件的应用程序，但其全面服务却只能够过专用软件包才能获得。随着Web访问的普及和成本的降低、通信速度的提高和价格的降低，这种策略也会随之改变。

三、服务市场营销问题

　　公司面临的一种挑战是提供的服务（相对于产品）应该是标准化的。在服务市场营销的环境下，标准化服务是很难的，它依赖于成千上万的员工的工作。这就使得在整个企业范围内控制服务的质量并保持访问的一致性几乎不可能。

　　通过Internet实现自动定制的解决方案是直接解决标准化问题的策略。随着越来越多的服务组件可实现自动化，服务的质量和一致性也在不断地改善。