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如何实施整体品牌设计
设计者怎样实现创意
"设计者如何做创意？"这个问题，有多少设计者，就有多少不同的答案。而且到他们工作最富创意的部分时，当一个真正原始的创意产生时，可能根本就没有答案，它在逻辑分析下纯粹无法理解，并会枯萎而死。
对创意设计者如何开展工作的理解，至少在开始的时候是可能的；并且希望这样做能帮助营销人员，正确尊重设计过程中充足的时间需要，并对为什么在设计项目的创意阶段不能克扣预算有更好的理解。通常，营销人员愿意在调研和评估设计概念上比在最初创意概念时花费更多。
也许在解释设计预算和理清时间和金钱的关系时，由于"小时效率"的措辞，我们受到了错误的引导。要清楚，一个设计项目上最大的单一成本就是让创意人员坐在他们的画板前，甚至是凝视着天花板或窗外思考设计创意。
□ 设计者应进行完备的思考
设计者到底是在做什么？让我们将他们要思考的所有事情列一清单：
传播的内容
·品牌内涵；
·品牌个性；
·恰当区分特定产品及衍生产品的特定利益；
·所有必要的信息，在每一种情况下以恰当的先后次序排列；
传播对象
·我们所期望的品牌购买者；
·我们所期望的品牌使用者；
·品牌被购买及被使用的详情（细节）；
·购买时购买者的情绪；
·使用者使用时的情绪；
环境
·销售点环境；
·竞争产品是怎样的；
·直接相关品牌是什么样子；
·一旦被购买，品牌的存放及使用环境。
指标及约束
·类别资产；
·品牌资产；
·指定的符号和文案；
·印刷及产品参考。
可用工具
·材料和表面效果。
·形状及结构。
·色彩
·类型
·文字书法设计
·商业照相
·图例说明
·印刷效果
·空间关系
上述清单可能并不全面，但已能满足一般的目的。没有人可以在一瞬间将上述内容通盘考虑，只能一项项研究，并为进一步探讨开辟道路。
从一个简报开始到最后的设计出样张，不管是有意识还是无意识，在设计者的头脑中的将是一个连贯的综合过程--即将所有线条画在一起，不断权衡和评价，直到达到好的方案，在设计者的头脑中，总有可以改进的余地，他们认为问题总不会被彻底地突破，只要能再考虑久些，全力对付，提出的方案就会更好些。
设计者一天几乎是工作24个小时，这不仅是由于交稿期限的原因，而且是因为一个设计者要么要持续地思考概工，要么得持续地存贮视觉元素--回想起特定的色彩组合，或想像当阳光照射透过一瓶酒时形成的形状。
许多设计者在判定哪个创意可能会开花结果之前，得用些时间来尽可能地"倒空头脑"。有的很早就明白了自己的努力方向，只是到达那里要费些时间罢了。伟大的美国创意设计者Herb Lubalin曾说："最好的创意往往是他想到的第一个东西，但他只是要等到考虑了所有其他选择后方才会认识到这一点。
一个设计者在早期画出的经济只是其创意的近似草稿，仅仅是供作解释和进一步探索的媒介。一旦一个创意初具成形，设计者就会充当科学家的角色--持续测试，就像这是个假设，要看它是否经得起检验。
胚芽发展成一个羽翼丰满的创意后，设计者就将之放入消费者头脑中，并询问："他们是否输出我所输入的？"换言之，即是"消费者是听到了我所说的呢？还是听到别的东西"，等等。并且会接着测试下一个创意，直到到达理想的结果。
□ 设计者如何激发创意
整体品牌设计是个综合、连贯的过程。设计者要将头脑中的线条、色彩拼凑组合，不断取舍权衡，甚至令自己满意为止。
如何实施整体品牌设计，特别是如何创意是无章可循、因人而异的。甚至可以说，有多少设计者，就有多少创意的不同方法。但从总体来看，创意主要有两类：灵感实现和创意培育。
1、灵感实现 灵感实现多是藉着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。实际创意过程中，这种情形非常少，而设计者长期的学习、积累和修养，以及对事物的认识和经验极其重要。
2、创意培育 大多数创意的产一，都不是一蹴而就的，而是需要从长期艰苦的探求和思索中发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不断对之进行测试和发展，使其生存并成熟。
创意的培育有许多方法，每个设计者都有自己所偏好、习惯的方法。有的是从逻辑路线方式进行思维的；有的是由思维随机跳跃，自由找寻；有的以画图的方式来思考，通过借助一个"视觉语言"来进一步阐明并传播品牌内涵。
有的是通过渐进思维，列出相关代表性的词语来帮助创意的进一步深化。如由平滑-柔软-丝状-流动-水等等。
另外一些设计者需要一些视觉刺激来帮助创意，他们可能会抱来许多主题并不是很相关的书，而注意中间大量不同的图画，以之作为激起创意的基石。
还有的借助"手"来思考，不断尝试着去画，创造形象，努力往更好的创意上接近；有的只是静坐着，眼望窗外，让思想尽意驰骋。
大部分设计者都会和到上述过程的全部或一部分。就像开始所说的那样，创意是无规律可循的，需要设计者认真比较、权衡，并不断在消费者中进行测试，以找出相对更好的方案。
□ 产生创意的技术
真正好的构思来自于灵感、勤奋和技术。许多"创造性"的技术正在被用于帮助个人和群体产生更好的构思，常用的有：
1、属性列举法 该技术要求先列出现有设计的主要属性，然后对每一属性进行修改，以找到改进后的设计。奥斯本建议，通过对一个物品及其属性提出下列问题可以激发有用的构思：有没有其他用途？适应？扩大？缩小？取代？重排？调转？合并？
2、强调关联法 这种方法将几个不同的物品排列出来，然后考虑每一物品与其他物品之间的关系。有一个办公设备制造商想要设计一种新的经理办公桌，他列出了几个物体：办公桌，电视机、时钟、电子计算机、复印机、书橱等等。结果产生了一个完全电子化的办公桌，类似飞机座舱里飞行员的控制台。
3、形态分析法 这种方法就是辨认一个问题结构的各个层面并考察它们之间的关系。假如一个问题被描述为："用带有动力的运输工具，把物体从一地运往另一地"。这个问题结构上重要的方面有：运输工具的种类（车、椅子、吊索、底座）；操作运输工具的媒体（空气、水、汕、坚硬地面、圆筒、围栏）；动力来源（压缩空气、内燃机、蒸汽、电磁场、移动电缆、传送带）。可以想象一种以内燃机为动力、在硬地面上跑动的车辆工具就是汽车。采用这种方法有希望找到某些新颖的组合。
4、问题分析法 前面讨论的几种创造性技术都不要求消费参与构思的产生过程。反之，问题分析法则是从消费者入手，询问消费者对有关需求、问题和构思的想法。并把不满的顾客当作目标。对各种问题可就其严重性、影响范围和补救成本等方面进行评坐，以便确定哪些需要改进。
5、头脑风暴法 此种方法可激发群体创造力。通常头脑风暴小组由6人至10人组成。问题必须明确，持续时间大约1小时左右。会议召集人的开场白为："请记住，我们需要尽可能多的构思--越古怪越好，不作任何评价。"于是构思开始，一个构思激起另一个构思，在1小时之间，录音机将录下一百多个，甚至更多的构思。为了使会议发挥最大效果，提出了四项准则：
·不准批评。对任何构思的不同意见必须在以后提出。
·欢迎自由发挥。思路越宽越好，抑制思想往往比启发思维容易。
·鼓励数量。构思的数目越多，有用的构思的可性就越大。
·鼓励合并和改进构思。会议参加者应该建议如何把其他人的构思合并成为更加新颖的构思。
6、群辩法 W·J·高登（Gordon）认为奥斯本的头脑风暴会议下结论太快，使相当多的观点得不到足够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以避免讨论小组限于某个特定问题的暗示。
假定问题之一是关于设计一套适合处理高能燃料的工作人员穿的密封防汽衣服的防汽同的密封结构的想象，诸如鸟窝、嘴巴或针线。当小组穷尽了初步的看法后，高登才介绍了真相，并对这个问题做进一步说明。当小组讨论已接近满意的解答时，高登便详细说明了问题。原形，小组开始修改解决方法。这些会议至少持续3个小时，高登相信疲劳在构思中起着重要的作用。
高登描述了群辩法的五个原则：
·迟延。首先寻找观点，而不是解决问题的答案。
·目标自主。让问题自生自来，自然形成目标。
·利用共同点。利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板。
·深入与超脱。对问题的具体特点，交替采用深入研究和超脱思考两种方法，以洞察其全貌。
·利用隐喻。利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比，以成为新观点的来源。
日本的公司大量地采用了这种方法，激发员工的创造力。一家电子控制器生产商开设了用度学校，中层员工在里面拼命去想和规划，假设他们自己是19世纪的军阀、私人侦探或一级议程式赛车选手，以此来打破旧的思维习惯。富士胶卷公司让其高层经理研究一些稀奇古怪的题目，诸如威尼斯的历史或大猩猩的生活习性等。日本最大的建筑公司的雇员花许多时间玩游戏，迫使小组解决看上去不可能解决的问题，如用一艘坏了的飞船从月球上回来。资生堂公司的讨论会可能是野心最大的讨论会，试图通过内省来改变公司文化。公司通过演讲、小组讨论、沉思等方式来考察这样的题目："时间与空间"、"表达与语言"、"美丽与真诚"、"身体与灵魂"。
构思产生的要点在于，如果组织适当，任何公司都能吸引来好主意。公司应鼓励员工提交构思。构思应被记录下来，由构思委员会每周审核。构思委员会应将构思分成三类：有前途的构思、边缘构思和应放弃的构思。每个有前途的构思都应由一个委员会成员进行研究并作出报告。最后留下来的构思进入全面筛选过程。公司要给予提出最好构思的员工酬劳或某种形式的承认。
□ 保证合理的设计工作的过程
设计者不可能同时对创意设计的各方面进行思考，必须找到设计工作的起点，在整体品牌设计中，设计者应从品牌内涵开始做起，基本设计过程中这样的：
1、开头几天：设计者要通过视觉创意使品牌内涵活生生地展现出来。设计者会在草稿本上描画许多的初始观念，这些观念只是非常原始的构思，主要由一些文字、草划线、杂志或参考中剪下的图案和照片构成的。它们当中可能没有一个会像包装设计，但这却是设计必须要经历的阶段。此时，还根本不考虑执行。
2、接下三四天：是最初的内部复审阶段。重点是就草稿本上的三四十个，甚至是其中五到六个最有希望的观念进行筛选。要充分发挥创意指导的八月，依靠他们的帮助决定筛选的数目和具体对象，并有可能找寻到进一步开发创意的新途径。
3、接近第二周末时：是全团分阶段的内部复审，并开始考虑执行。这一阶段，应将主要精力集中于大创意上。同时根据品牌个性提出相应最适宜的执行风格，风格要与创意相配合，使之具有反映创意及品牌个性的最佳效果。这时如果我们再察看设计者的草稿本，就会找出一些同包装设计有些相缘的速写和图样了。
在第二周的后期，还应该邀请客户小组一同召开一个临时会议。设计者将想法提出来，并与客户小组一起就草稿本上的图样进行讨论。
5、第四上周某个时候：作进一步的内部复审。设计者对创意进行挑选和加工，找出最能表现品牌内涵，个性的创意（一个或多个）交给客户小组。在此之后，设计者应将注意力完全放在执行上，并依次考察创意简报的其他方面内容，来完善创意和执行风格。
上述工作完成之后，包装设计就大致出来了，整体品牌的价值将通过这个包装而体现了来。至于包装设计是好是坏，是推进产品销售，还是破坏销售，就是由市场去检验了。 |
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