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购买者--使用者--销售点
在买者和用者间达成恰当平衡

对于许多品牌，购买者并不是最终的使用者。购买者和使用者这两种人都重要，在大部分情形下，前者有选择购买哪种品牌的权力，后者则有否决权。母亲为其孩子购买是明显的情形，但妻子为丈夫或丈夫为妻子购买则要更为困难一些。在简报中，对购买者和使用者作出描述将会有作用。棘手的是，如何从沟通的角度将包装设计所要传达的两种人的合理平衡给定义出来。

对于这个问题，广告有许多更容易解决的办法。完全针对购买者或使用者去制作广告是极其可能的，借助精心选择的媒体也可避免在同某一类人沟通时使用对另一类人交谈的语言。而且，同时对每一类观众平行分别展开两种广告活动，亦是极有可能。

但大部分情况下，包装设计就不能按这种方法执行。同样的包装将同时被购买者和使用者看到、摸到，并都与他们沟通。当然，也有可能分别来进行沟通。如采用多层包装，在超级市场的货架上主要同母亲进行沟通，当母亲打开多层包装时，内有商品的独立小包装，将直接同小孩沟通。但这就如同广告的两种观众都看到了两种广告信息，会导致潜在的混淆或冲淡品牌形象。

因此，应当从购买者和使用者的双重角度仔细考虑包装设计的确切角色，并在品牌从零售展示开始的过程中每一步都这样做。并思考有哪些步骤对双方来说是都重要的？能否用某种方式去阐明他们的不是要求，便他们同设计者的安排互补而不是冲突。

有时，在设计工作开始前需要将这些问题进行定性研究。而答案往往偏向为使用者提供设计，制定对使用者有吸引力的执行准则，而忽略了购买者的某些想法。例如，小孩们感到有吸引力的东西，成年人却往往给予一个不好的评定。因此，设计者有必要在简报中更注意反映双方的想法。