品牌网 - 品牌演进

整合传播
现代营销传播的趋势

□ 中性命名

与中华"老字号"十分注重命名中的内涵和文化意义相对应，西方品牌命名的趋向是中性化，即名称本身不附带任何含义。一般只是在早期的西方品牌名称中，确以家族或创始人的姓氏命名的例子，如Chanel和P&G，但这种情况已越来越少。以Kodak、Exxon为代表，仅将品牌名称当成抽象的符码。这样做的好处之一是，可以跨越不同文化的障碍以及避免接受认同中的差异，虽然，这对于全球品牌的建立是有益的。

□ 注重视觉传播及符号设计

西方品牌还非常注重从传播效果来组合传播中的要素，其中，对视觉识别（VI）尤其用心，从设计方法上不断改进提高，追求冲击力、差异性的颜色等形式上的效果。而将符号的含义和理念等内容要素交给广告等其他传播苛具去实现，即从专业分工的角度，将形式设计与注入内容分开来做，这种方式很符合西方工业化中专业分工精神。

□ 品牌形象与个性塑造

在符号识别的基础上，西方品牌传播还进一步要塑造品牌形象，建立品牌个性和品牌联想，即注入个性内涵。

□ 简单一致连贯

从追求传播效果出发，现代品牌还特别注重标准化和简单化，事实上，简单才能克服各种各样的接受困难，扩大接受范围，提高接受效果。相比之下，繁杂正是"老字号"的一大缺点。

此外，现代品牌还强调要保持品牌基本要素的传播一致性和连贯性：

--在不同时间、不同区域传播时；
--运用不同的传播载体时，包括包装、建筑物、广告及各种上相关物件等。

营销者则必须检查传播信息的各个方面，以确保各个因素都互相关系，不使消费者接收到品牌形象相抵触的信息。这其中有许多重要因素值得注意，如：

·广告"说什么"是否总是适当的；
·推销能否支持品牌形象；
·公共关系是否能巩固品牌地位；
·包装与目标形象的一致性，能否体现品牌价值；
·定位是否充分体现出来，有没有自相矛盾之处。