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品牌传播的要素
包装的传播作用

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应尽可能的使其包装设计积极地传达品牌价值。Baileys的瓶子并非碰巧才带有温暖、传统、爱尔兰品味的（插图1），Muller的洁净、积极的品牌价值也同样是与其包装给人的感觉相和谐（插图2）。

在对一个旧品牌重新定位的过程中，积极地利用包装与投入一个新品牌相比如果不是更重要的话，也至少是同样重要的。正如M·李维斯所言：在品牌重新定位这一微妙而复杂的过程中，包装通常比广告更重要，因为前者强制性地制定了一个新框架，这一框架将引导消费者形成你所希望的品牌价值。在这一前提下，积极的品牌包装策略为营销人员提供了一个更加广阔的回旋余地。

插图2

Skol 1080的重新定位，是为为了提升消费者对其品质的认同并应用于另外两个品牌："金斯密斯"和"银斯密斯"，建立起一个全新的品牌标志，尽可能地造成"手工制造"的品牌形象。消费者对此重新定位的瓜是迅速的，一夜之间，销量增加了足足一倍。

让我们来看看最成功的重新定位--Smithkline的Lucozade品牌重新定位中，包装所起的作用吧！多年来，这一品牌被定位为能有效地帮助病后的体力恢复。尽管这是一个别具一格的定位，然而它把这一品牌限制在一个很小的、利用率不高的细分市场中，意识到了这个问题，更重要的是具有采取实际行动的勇气。所作的重新定位的核心价值在于"补充能量"，这一价值经过重新解释后，可以赋予这一品牌以更广泛的消费情和消费意愿。这可看作是消费者以一种潜在的方式促使品牌进行重新定位的又一例证。或者，至少可以说消费者加速了这一品牌的重新定位。

迅速地抓信了这个机会，传统的"病卧不起的小孩"的广告，变成"Lucozaed是能量之源"的大贴幅海报。包装则是这次再定位的核心。使用了更具幻想的商标图案，引入了较少的供个人使用的瓶子。在分销渠道方面，把产品推广到了报摊、加油站柜台，以此使其产品能与可口可乐公司著名的"需要时就在你身边"的营销战略竞争。也许，这次再定位最重要的特色是引入一种分支品牌--"运动型Lucozade"，这一分支品牌是"整体品牌"的完美案例。包装外形有标准的330ml装和特别革新型的个人用装，以此与不同的使用情景相适应。动感的图案和颜色体现在传达了核心价值--"为您注入能量"整个包装，而不仅仅是商标代表了品牌概念。Lucozade运动型能够变得强势而且成功有原因之一，就在于它的品牌不完全依赖商标。整个包装是个性四溢的，相关的品牌价值（充满能量、动感、活力）被压缩到包装中去。整个包装代表了品牌的个性，这才是包装设计应用之道（插图）。