品牌网 - 品牌演进

品牌识别系统
品牌识别的实施指南

□ 消费者心中有什么（What）

在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？

开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征（例如沟通效果最强的一个）。

在你的识别目录中增加一些有意义的信息，让你的识别特征更能代表一些属于品牌自己的东西。典型的有：

· 用来识别品牌产品的特有属性；
· 品牌识别标志中包含的使用情况（例如，你希望你的品牌最先被回想起来的是哪种用处？）；
· 你的消费者俱乐部应"打扮"形成什么样的品牌形象？
· 口语化程度；
· 从以前继承下来的品牌固有风格；
· 能体现品牌本质的价值/感觉
· 能显示为什么你的品牌是领导品牌的创意想象。

在这个总目录中，用括号括起那些独特性和知名度较低的（例如那些大多数消费者都不认得的品牌）。

把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。

让品牌团队中的每个成员在汇编公共目录前先编一个个人目录。例如"百威"啤酒的美国目录包括：

· Clydsedales(郡、县的马)
· "This Bud's for you"("这是百威给予你的")
· 红、白和蓝色
· （美国的）鹰标记
· 古老的山毛榉
· 真正的品质

□ 应如何去做（HOW）

强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用。How?你的品牌识别系统必须在某些方面争取到消费暑的注意，把所有这些方面列个清单出来，例如：

· 粗略回想时，脑海中首先出现的品牌
· 仔细回想时，脑海中首先出现的品牌
· 对品牌作出多重定位（例如Coke是时髦的，Coca-Cola是经典的）
· 用品牌微记来体现出品牌形象
· 选出品牌的标志
· 赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力
· 在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买
· 反映品牌本质的大众化的提醒物
· 用生活方式或服务保证来体现品牌的本质
· 提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表的口号）
· 与品牌伞相关联（例如新产品的加入）
· 将主导产品与其他延伸产品的价值联系起来
· 将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）

□ 深入分析(Why)

精确详细的识别标志对品牌是至关重要的，在纸上横着列出"Whay"的识别标志，竖着列出"HOW"的识别标志，用这个矩阵来说明你的识别标志为什么是重要的。

· 有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价值？）
· 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为你的识别系统在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）
· 你的品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？
· 你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素？你的营销组合是经过整合的吗？当你的品牌伞的本质被确认为是与消费者日常生活关系最密切时，你应为哪个产品线作广告？
· 你的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格？
· 你的识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？是否在消费者忠诚的每一广大，都如你所愿的发挥作用？
· 品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联系？
· 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？你的品牌是否提供了不同的利益点，它们的视觉上是帮助消费者作出选择还是把消费者弄糊涂？
· 你在沟通中是用怎样的语气？