品牌网 - 品牌演进

品牌识别系统
促进地区与国际传播的识别系统

研究一下人类语言的功能，也许能在品牌识别设计中为我们提供几条线索：

· 品牌赋予经验语言以特性，它是人类探索质量与价值的语言，首先应当是真正的世界性语言，同时也是区域性语言。它要深深地印在消费者脑海中，就必须体现在其自身特定的价值，同时又具备连贯性、创造性与可视性。如此，一些能显示特定的细微差异的设计或是能引起人们回忆的设计就非常必要。正如新功能使你选择最能表达你自己的字眼，亲切的设计能使人们很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有与众不同的语调，一些品牌也具有无可替代的个性魅力。

· 品牌所持有的一项将形象与现实融为一体。举例来讲，品牌的运作方式就像是在人类想象王国中进行一次假日旅游，没有任何离家在外的身体不适感。许多消费者现在乐于接受那些既符合国际趋势又富地方特色的产品。地方特色使我们不忘祖先，国际化趋势拓宽了我们的眼界。事实上，John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一。

· 毫无疑问，国际化品牌设计的主题要么抓住了人类渴望幻想的心理，要么体现了人类的需求。对于品牌实践的详细讨论应集中于表所列举的主题，那些给人留下深刻印象的品牌，其大多数标识设计在某种程度上都是对其他品牌或是一些广为人知的事物所确立的常规的诠释。撇开这些，在并不为消费者所熟知的领域里标明自己显然是不明智的，而将标识符号与消费者所接受的观念结合起来是非常必要的。

表国际化品牌设计符号的主要条目

国家
俱乐部或其他会员单位,具有明确的信仰与归属系统
男性/女性形象:打动女性的男性;体现男性风采的男性
吸引男性的女性与体现女性风采的女性
友谊、微笑、幽默
趣味性,激发孩子的想象力,家庭回报
母爱,成长,环保
叛逆,青年,青春期,艺术自由,人权
太阳,季节,自然
纯洁,健康
艺术状态,科学,现代化
自我放纵,快乐,享受,幻想
地位,成就感
伟大,世界第一,领先的保障
庆祝场合,周年纪念,颁奖
吉祥物,传统的安全感,朴实,稳定
权力,力量,信心

把富于地方特色的设计用于全球性的品牌识别系统中，它便会有极大的灵活性。同时也使地区消费者感到他们参与了改善世界的行为而获得极大的乐趣。若干高水平品牌及其结构的识别标识一般都体现出这一点。

正如我们所看到的，麦当劳的品牌语言向我们展示了建立多方位信息传播总布局的方法，这种总布局有助于增强高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有联系。它的多重信息传播领域包括：

· 地理上--全球与地区
· 消费者细分市场--从儿童到成年人
· 消费场合--从早餐到开车时吃的点心
· 产品目录--从汉堡包、鸡块（nuggets）到煎饼

当建立一个表达清楚的品牌结构所需要的具识别效果的群体时，应牢记：

· 每一个品牌与其子品牌必须具备自己的精粹，但它们之间又相互渗透，相互协调
· 每一项设计应至少说明一项具体的使用方法，它既可以是针对某一品牌的，也可以是两个或两个以上品牌所共有的。
· 品牌结构中，标识系统整体的综合效力应大于各标识的效力总和。

正是由于麦当劳诸多的消费者符号，使得其他品牌对它的直接攻击非常困难（事实上几乎不可能）。麦当劳是快餐吗？是家庭娱乐中心吗？它是全球集聚地或对生活压力的暂时解脱吗？麦当劳同时都是（参阅品牌故事麦当劳）。